“五五購物節”，你購了嗎？
最近幾日，申城“剁手族”的見面問候語都變了。小長假期間，這場由上海首創的大規模消費節慶活動，于5月4日當天啟動3分鐘后，消費支付數據便突破7000萬，4分鐘達到1億元。大幕拉開24小時，上海地區消費支付總額達到156.8億元。
亮眼成績單的背后，既有阿里巴巴、拼多多、蘇寧易購、美團點評、叮咚買菜等線上電商的大額補貼，也有新世界、第一百貨商業中心、百聯集團等線下商場給消費者的讓利。
這是一場由線上線下一起打造的購物盛典，但又不同于以往由電商主推的“雙11”“618”。
“以往電商主導的線上購物節，對線下消費實質是一種抽水，如果五五購物節能夠成為線下年度購物盛典，對平衡商業生態和消費業態將有長遠意義。”復旦大學國際公共研究中心研究員裴增雨認為，政府牽頭“造節”，打造的是在線經濟與傳統商業深度融合的“上海模式”，更是為實體經濟找到了“破圈”的新玩法。
直播間里的購物狂歡
2020年的五一小長假很特別。疫情尚未完全散去，不少消費者將出游的熱情轉移到了電商平臺，通過在線“云逛街”體驗購物的樂趣。為此，淘寶主播為“五五購物節”連開10000場直播，拼多多更是將超級百貨商場搬進了直播間，掀起小長假的首波購物小高潮。
5月4日，“五五購物節”正式拉開帷幕。當天晚上，奧運冠軍、上海團市委兼職副書記吳敏霞來到淘寶主播李佳琦的直播間，組成“霞琦靈光”，短短20分鐘吸引了300萬網友的圍觀。直播間里銷售的沈大成20000份蟹粉小籠，5秒搶光；20000份光明優加純牛奶，10秒搶光；102000份來伊份巖燒乳酪，20秒售罄。
土生土長的上海市民李先生是此次五五購物節的受益者。5月4日晚上，李先生通過東方衛視與淘寶的直播，僅花了不到300元，就購得1盒沈大成的桂花拉糕、1盒西區老大房的鮮肉月餅以及杏花樓的小籠饅頭，令他欣喜不已，“直播間的價格比原價優惠了一半。”
線下百貨商場也在電商平臺上開啟了直播帶貨的嘗試。
十里南京路，一個新世界。“五五購物節”期間，新世界商場找來五家平臺直播帶貨，其中5月4日晚東方衛視和淘寶直播面向全球的直播，聲勢浩大。
上海第一百貨商業中心與拼多多共同開啟的“百億補貼官方店小二”店鋪銷量可觀。
5月5日下午一點，直播間里，主播正在直播南京東路第一百貨商業中心6樓餐廚區域瑪戈隆特茶具，觀看人數高達11.65萬。原價458元的4頭行云南山濾茶杯，官方補貼后售價168元，原價489元、單獨購買458元的瑪戈隆特6頭行云南山琺瑯彩茶具，官方補貼后售價299元，在主播講解的10分鐘內，有近20人下單。
拼多多直播界面顯示，5月4日當日，“百億補貼官方店小二”店鋪里原價115元、補貼后拼團價39元的花王紙尿褲和原價1099元、補貼拼團價818元的貴州茅臺酒，銷量已達10萬+件，AirPods、幫寶適紙尿褲、Calbee水果麥片、安慕希、珂潤保濕面霜、徐福記沙琪瑪、惠氏奶粉銷量在1.5萬件至7.5萬件之間，大部分產品銷量已突破4000件。
“五五購物節期間，第一百貨商業中心的單日客流量達到了5-6萬人左右，”第一百貨商業中心方面人士告訴《IT時報》記者，盡管受疫情影響，外地旅游客流有所缺失，但與去年同期相比，處于基本持平狀態，帶動的銷量與去年同期相比增加了50%。
線下紅利初現 比線上更便宜
10年來，國人已經習慣在線購物，“線上更便宜”是常用的口頭禪。但此次五五購物節期間，《IT時報》記者發現，部分線下店的價格已低于線上。
“西區老大房”是上海老字號之一，剛出爐的鮮肉月餅外皮酥脆，是一代上海人的記憶。在淘寶，一盒12枚的西區老大房鮮肉月餅售價95元，五五購物節期間，商品可享受“滿50減10”的店鋪優惠，加上主播在直播間發放的10元優惠券，一盒西區老大房鮮肉月餅在順豐包郵的情況下售價75元。不過，記者在愚園路西區老大房線下店看到，同款的鮮肉月餅，一盒12個售價為65元。
電商的價格紅利正在消失，高企的流量費讓線上開店的成本甚至可能超過一家線下門店，價格不再是電商的唯一優勢。但對于傳統商場而言，最需要做的，是讓年輕人來逛。
“一方面，電商在線上舉辦的活動，我們基本上做到同款同價，另一方面，對線下店進行升級改造，引進了諸如奈雪的茶等品牌，明顯發現，進店的年輕人多了。”第一百貨商業中心相關人士告訴記者。
“上海打造國際消費城市非常關鍵一條，是如何體現性價比？客觀來說，上海的消費水平，已經基本與世界一流城市持平。”裴增雨認為，打造國際消費中心的關鍵，除了更海量的全球商品、更前沿更時尚的消費潮流，還一定要有性價比優勢，商品價格紅利、政府的服務水平、政策的公平公正以及對新業態、新玩法、新經濟的包容心。
從此次購物節的新玩法可以看出，線上線下的高度融合，打造全業態、全渠道、全場景創新，或許是激發消費需求，將短期紅利變成長期向好的重要方式。
五一小長假第一天，拼多多65萬張五五購物節大額消費券開啟發放。當天一大早，南京路核心商圈的新世界城就排起了長隊，拼多多發放了10000張“300抵扣400現金”的消費券，上線30分鐘后被搶購一空。
商家亟需適應新業態自2007年開始舉辦的上海購物節，今年走過13個年頭。在網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青看來，五五購物節最重要的是反哺線下，提高實體經濟黏性，“五五購物節是打造數字化商圈、商街、商場的轉型升級契機，而且未來也有可能在全國其他城市復制。”
不過，采訪中記者發現，盡管政府、商場、互聯網平臺都在竭力打造更加融合和多元的新業態，但對商家和品牌而言，如何讓自己的供應鏈、營銷體系，在不同平臺間做到協同，還是個新命題。
以知名女裝品牌韓都衣舍為例，通過微信支付商家消費券，記者領到了“滿99減10元”的消費券，并且需要在支付時選擇微信支付，才能看到優惠后的價格，但同一款長裙在韓都衣舍淘寶旗艦店，直接以優惠價銷售，如果參加另一個活動，兩件衣服用了優惠券，比淘寶旗艦店還要貴。
同樣的劇情也出現在屈臣氏線上店。在屈臣氏的小程序店鋪，選擇60毫升的“安熱沙藍帽小金瓶防曬乳”，原價為248元，享受10元減免券之后，消費者最終需要支付238元即可。但在淘寶的屈臣氏官方旗艦店，同樣產品還可以享店鋪內部“省20元”優惠，最終消費者需要支付228元即可。