一場突如其來的疫情打破了2020年的開端。疫情之下,社交云經濟被無限放大,直播帶貨成為互聯網營銷新浪潮,連“中國第一代網紅”羅永浩都來分一杯羹,首場直播以1.1億交易總額、觀看人數超過4800萬的戰績交出答卷。對于一名帶貨新人來說,這無疑是一次成功的直播首秀,然而與目前直播帶貨的頭部主播李佳琦、薇婭不同的是,老羅獲勝的關鍵并不是全網最低的價格保證,或者直播分享時真情實感的口碑推薦,而是老羅的個人魅力和粉絲的追捧。“直播賣貨不為掙錢,就為交個朋友”的背后,不僅是老羅放下身段拉近與大眾距離的舉措,更多的是老羅對于社群營銷的重新理解和定位。
步入2020年,社群營銷的變現屬性早就不是KOL高高在上的拿流量換錢,而是進化到社群內平等的互利模式。品牌競爭愈演愈烈的當下,社群紅利也再次被提上日程,可以說與粉絲建立平等互利的社群關系正是社群營銷成功的關鍵。始終秉承“用戶至上”的新能源品牌歐拉,在車市遇冷的2020年第一季度,再度交出了兩千多輛的銷量成績單,也是對“歐拉經紀人”背后社群運營模式的充分肯定。
從“買賣”到“伙伴”,歐拉經紀人1.0社群重塑品牌與消費者關系
如果把一個用戶比喻成一滴水,如何能永不枯竭,就是匯入大海。一個品牌如何能不透支自己的用戶價值,就是建立強大的連接能力,匯入社群流量的大江大河。在此洞察之下,“歐拉經紀人”在2019年8月首次落地,在短短幾天時間,覆蓋了全國239個地級市、32個省,參與人數超過30000人。從數據上看,這場探索已經贏得了業內的積極反饋,累計發放10095張優惠券、累計金額達4000萬元的成績也呈現出極高的用戶期待。
同年9月起航的第二季“歐拉經紀人”計劃,再次為所有用戶提供了一個成為“個體銷售者”的機會,幫助有能力有意愿的用戶借助高價值信息,將自身影響力變現。同時更是憑借“半價買歐拉”錦鯉大獎、“集歐氣,領歐幣”等思維創新,借助社交裂變,再次拉近了歐拉品牌與消費者之間的距離。
這是歐拉繼“唯·ME營”、“歐拉聯盟計劃”之后,在社群營銷探索的全新突破,“歐拉經紀人”模式不僅打破了傳統的銷售套路,在汽車消費市場實現了社交關系鏈的盤活,而且徹底顛覆了消費者與汽車品牌冰冷的買賣關系,將用戶發展成為品牌伙伴。歐拉R1更一舉奪得2019年CACSI用戶測評A00級純電市場滿意度冠軍,再次肯定了歐拉對用戶經營戰略的深耕和對每一位車主的重視。
歐拉經紀人2.0進階,攜手小米整合用戶經營新生態
經過前兩季的探索迭代,歐拉成功通過“歐拉經紀人”計劃確立了一套專屬的社群營銷模式。與其它發力社群營銷的品牌相比,歐拉的著眼點并非立竿見影的銷量,而是更愿意將用戶放在第一位,想方設法地整合資源、為用戶創造更美好的生活方式,本著“用戶至上”的初心,“歐拉經紀人”把用戶與品牌平等互利的模式越做越深。
同年11月,歐拉在廣州車展牽手同樣對“中國智造”懷抱極致真誠與熱愛的小米,開啟了歐拉經紀人2.0時代。雙方面向3億米粉全面開放“歐拉金牌經紀人”所提供的優惠福利與便捷服務,并在用戶經營聯動、新零售渠道共建、loT物聯網服務、5G及AI應用場景生態服務上達成了深層次合作,為用戶提供最酷的智能生活體驗,這也體現出歐拉作為一個“用戶品牌”的擔當。
與小米的合作只是用戶經營體系的第一步,歐拉的目標是聯動更多合作商一起為用戶創造價值,為消費者提供更多的用戶激勵、便捷服務及社群關懷。無論是小米加入“歐拉聯盟計劃”,還是兩個國民品牌聯手推出歐幣攻略、幸運代言人、購車大禮包等圣誕福利,都是歐拉在打造用戶經營新生態上釋放出來的積極信號,這似乎也在預示著時刻以用戶需求為導向的歐拉將迎來更快的發展。
第一季度再創佳績,后社群營銷新時代助力歐拉提速
社群運營成功與否標準,最終都要回歸用戶的體驗和評價。當品牌社群增長緩慢、成員不活躍、優惠刺激都不起作用時,問題很有可能出現在對用戶需求的洞察上。后疫情時代下的歐拉,正是迅速洞察到用戶對健康出行的迫切需求,通過快速整合資源,在今年2-3月,再次掀起了“歐拉經紀人”計劃的全民營銷熱潮。
此次“歐拉經紀人”計劃不僅在原有模式的基礎上新增了促進社交裂變的“最佳經紀人”形式,還完善了積分激勵式的“金幣”獎勵,再度釋放了粉絲社群的“出圈”潛力,最終取得了累計211,012位參與人數的優異成績。
基于“歐拉經紀人”龐大的群眾基礎和良好的用戶口碑,歐拉同步推出“云團購”活動,短短兩小時內便吸引超過165萬網友圍觀,累計訂單更是破千筆,讓用戶即使宅居在家也能享受歐拉帶來的精彩生活,其中“直播+電商+拼團”的全新玩法,不僅讓我們看到這個年輕品牌響應用戶需求、解決用戶痛點、與用戶平等互利的努力,更體現出歐拉在后社群時代的精心布局。
在成立不到兩年的時間內,歐拉始終以用戶為核心,在“歐拉經紀人”模式的引領下,把簡單的用戶運維變成了真正的社群內流量運營,實現了從全民營銷到互聯網資源整合的過渡,不僅可以讓用戶獲利,在這次疫情的黑天鵝事件中,還為歐拉帶來了極高的靈活性和抗風險能力。
今年第一季度,歐拉品牌累計銷量達2,703輛,再度印證了歐拉全民營銷探索的有效與成功。憑借過硬的產品實力以及在用戶經營模式的努力探索,歐拉R1在A00級電動車領域已經逐漸成長為領導者。需要指出的是,長城汽車新能源及高效燃油動力產品銷量占比達69%,超45%的熱銷車型裝配L2級別自動駕駛技術,位居中國品牌第一名,這充分體現了歐拉這個新能源品牌在長城體系內的重要戰略意義,同時也彰顯了長城汽車在汽車“新四化”領域的深厚功底。
開放、可靠、非傳統是歐拉的品牌基因,這也決定了歐拉的營銷模式是與時俱進、突破傳統的新模式。作為一個穩定的流量來源和銷售渠道,未來社群的潛力將進一步擴大,“歐拉經紀人”模式顛覆了過往從廠商到4S店的單線式營銷,成功打造大觸點激活小觸點的裂變式互利化營銷,為業內社群營銷的探索提供極佳的范本。據悉,新一季的“歐拉經紀人”即將在今年4月中旬開啟,這次歐拉又將帶來怎樣的玩法升級和營銷創新,讓我們拭目以待。