狼真的要來了。
和兩年前的低調布局不一樣，進入2020年后，擁有巨大流量池的字節跳動，高調殺進了直播電商這個風口——里程碑性的事件是，4月1日，“第一代網紅”羅永浩在抖音上帶貨。據不完全統計，已有陳赫、王祖藍等6位名人開始在抖音帶貨。
通過名人效應的高舉高打，字節跳動在電商直播上的聲量持續走高。
事實上，字節跳動在電商領域布局較早，早在2014年，就依托今日頭條APP上線了今日特賣。不過，雖布局較早，但從數據來看，生猛的字節跳動在電商領地發展得并不如外界預期。據招商證券發布的《新零售研究之直播電商三國殺》報告顯示，2019年淘寶直播電商GMV全年可達1800億，快手電商全年預計達到400-500億，抖音電商全年預計僅有100億。
相較于快手，抖音的電商走得相對較慢。
值得注意的是，2018年6月，界面新聞曾報道，當時和騰訊正在激戰中的字節跳動拿到了馬云所在的云峰基金和KKR的投資，或許這是過去字節跳動不敢發力布局電商直播的原因之一。
不過，變化正在字節跳動內部發生。
據接近字節跳動的人士對界面新聞記者透露，和羅永浩一樣，陳赫和抖音的合作也來自于字節跳動的營銷中心，屬于高規格合作。在羅永浩的協議里，字節跳動對其所賣商品的供應鏈并沒要求，但其在陳赫的合作協議中增加了一條：商品最好來自抖音小店。而抖音小店的商品都是來自于已入駐了字節跳動的商家。
據另一知情人士透露，這幾個月入駐抖音小店的商家數量激增，目前已逼近了百萬級別，在主播直播時，用戶下單購買屬于抖音小店的商品，則無需跳轉第三方，可以實現在觀看直播時直接購買。同時，他表示接下來，抖音小店的電商系統正在籌備上線新的產品——魯班選品，目的是想通過這個產品來加強對供應鏈的管控，但對此消息，是字節跳動予以否認。
由此可見，字節跳動正在加強自己的電商體系。
依托抖音的流量，此時加碼布局電商，對于字節跳動而言的確是一個良機。受疫情的影響，線下實體商鋪的流量受到沖擊，線上成為商家們必須爭奪的流量來源，但對于字節跳動而言，在布局電商時，阿里依然是最大的變量。
5月27日，快手與京東零售正式宣布戰略合作。 京東零售將品類商品提供給快手小店，雙方共建商品池，由快手主播選品銷售。
目前來看，在快手和同屬騰訊陣營的京東強勢合作時，抖音和淘寶的關系短時間內依然會比較“和睦”，拋卻投資層面的合作不說，在抖音小店達到一定量級時，阿里系依然是抖音最大的貨品來源。
但在電商這塊領地上，字節跳動還有諸多的挑戰。
加碼電商
電商是字節跳動繞不開的賽道。據光大證券數據顯示，2019年全國直播電商總規模預計4400億。
字節跳動算是入局比較早的玩家之一。早在2014年，今日頭條就推出了電商類產品“今日特賣”，兩年后，又推出了“京條計劃”；2017年，依托字節跳動的拳頭產品上線了電商廣告系統“魯班”，抖音增加電商功能，也就是“購物車”；2019年4月，抖音小店正式上線。
接近字節跳動的人士向界面新聞記者透露，目前，在字節跳動系統內，電商直播主要由直播中臺與電商部門負責。直播中臺已成立兩年，主要負責直播事項，而電商負責更偏向商業化，入住抖音的商家、達人都歸電商部門負責。
雖然已經搭建起了直播框架，但字節跳動對直播帶貨的態度一直比較謹慎。畢竟已和騰訊大戰多個回合的字節跳動，不愿再去觸碰另一個巨頭阿里的腹地。
但隨著疫情的影響，直播帶貨的興起，字節跳動對于直播帶貨的態度發生了轉變。接近字節跳動的人士對界面新聞記者表示，今年以來，在字節跳動高級別的會議中，直播帶貨多次被提及和討論。
36氪援引知情人士消息稱，2020年抖音直播電商的GMV目標高達2000億。與之相對應的是，關于直播帶貨，字節跳動已開始主動出擊。
“為了加強對電商直播的管控，在字節跳動內，原本只負責抖音達人和廣告主的撮合平臺星圖近期已經介入直播體系，完善達人和品牌之間的合作鏈路。 ”接近字節跳動的人士表示。
3月6日，抖音宣布推出“宅家云逛街”計劃，開放10億直播流量扶持計劃、開通小店入駐綠色通道等近一步扶持線下商家直播帶貨。對于在3月4日-4月30日之間開始直播的新商家，可獲得2個星期的“新手期流量扶持”。4月8日，字節跳動旗下品牌“巨量引擎”對外宣布：將開始全面招募生態服務商，這包括了內容、電商和品牌三大類型。
同時，字節跳動也通過名人去擴大字節跳動在直播帶貨上的聲量，拉升用戶對抖音帶貨場景的認知。
繼羅永浩之后，據不完全統計，截止目前，已經有攜程董事局主席梁建章、白巖松 、陳赫、王祖藍等多位“明星”級別的主播前去抖音直播帶貨，單場帶貨的銷售額均1000萬以上。
抖音的機會
越來越多的商家涌入到抖音。
“疫情爆發之后，想通過抖音旗下達人去直播帶貨的商家增加了十幾倍。”南京牛友自媒體聯盟的創始人竇明亮表示，3月份以前，選擇抖音和快手的人數平分秋色，進入4月份之后，選擇抖音的商家則明顯增多。
此外，竇明亮稱，近期，原來在快手的電商品牌大量地流失到了抖音，并且帶去了他們在快手那一套熟悉的玩法。一個直接原因是，4月24日，同為快手“頂流”帶貨主播的散打哥、辛巴宣布退網，暫停在快手直播。此二人在快手的粉絲均在5000萬左右，依據辛巴團隊公布的數據，2019年他們帶貨133億。不過，日前，散打哥已經重回快手直播。
在直播帶貨上領先于抖音的快手，正經歷著動蕩期，這也給予了抖音一些機會。
竇明亮表示，在快手上有很多中小型帶貨主播是通過給“頂流”刷榜為自己的直播間引流，以期提高轉化率。如今，隨著羅永浩等強IP入駐抖音之后，這種模式正在抖音體系內復制。
在直播生態圈，這是一種常見的自我”營銷手段“。可以參考的是，4月10日羅永浩直播間中， “小鑫鑫老師”與“周文強太太”兩名抖音用戶，都給羅永浩刷了超過一千萬音浪的禮物，霸占了當日禮物榜第一二名。
新抖數據顯示，4月10日當天，“周文強太太”增粉3.8萬，是平時的近20倍，而“小鑫鑫老師”也在4月10日當天陸續發布短視頻內容，一天之內就實現增粉40.7萬。公開資料顯示，“小鑫鑫老師”是一名淘寶主播，擁有20萬左右粉絲。
而據另外一位不愿具名的MCN機構表示，隨著抖音在電商直播上的加碼，他們的客戶也更青睞于流量更高的抖音。多位MCN機構的負責人對界面新聞表示，現在是抖音真正意義上發力電商的初期，平臺上有紅利，屬于有錢就能“砸”出流量的野蠻階段。“字節跳動在算法上比快手更具有優勢，所以流量也更為精準。”
上述其中一位接近字節跳動的人士表示，通過對帶貨主播上一場直播數據的留存分析，字節跳動會給主播打標簽，如果他下一場直播時購買了流量包，字節跳動能為他匹配更為精準的目標人群。
另外一個維度是，多數接受界面新聞記者采訪的MCN機構表示，目前直播帶貨的生態是一個中心化的階段，但像李佳琦、薇婭、辛巴等這種帶貨能力超強的主播依然是鳳毛麟角，大部分長尾主播的轉化率極低。
一位曾在淘寶有過一年直播經驗的主播表示，淘寶直播的頭部已經形成，新人主播幾乎已經沒有了機會，很難被“看見”。在淘寶直播的一年中，她主要是帶女裝，每天直播8小時，一年下來，單日最高的成交額也就是20萬元。
“一個健康的生態應該是金字塔型的。”竇明亮表示，現在抖音、快手因為他們強大的流量池給予了這些尾部主播機會。“隨著直播帶貨的興起，一些品牌主都在嘗試做直播帶貨，但頭部主播的坑位費太貴，排期很滿，所以只能選擇中長尾主播。”
而抖音當下的紅利期，可以給予這些主播新的機會。
未來的戰爭
“直播帶貨最后拼的是供應鏈。”一家集主播、供應鏈于一身的公司“構美”創始人南亞表示。目前，構美在全網已經簽約了3200個主播，其中淘直播體系內有200個，其他3000人分布在抖音、快手、微信、小紅書等平臺。同時，它們還和50家工廠建立起了長期穩定的合作，通過旗下的主播為這些工廠帶貨。
“2019年，直播的年成交額在30億元左右。”南亞對界面新聞記者表示，去年成交額的90％都是來自于淘寶。
在抖音完成電商系統搭建、確定流量分配機制，并通過羅永浩等人擴大了用戶對帶貨場景的認知后，其還剩下最后一個問題——也是電商體系中最為重要的一環：貨品如何解決。這意味著字節跳動最大的難題是供應鏈。
如前文所述，進入2020年后，字節跳動通過流量扶持、降低抖音小店準入門檻等手段來吸引商家入駐，種種手段反饋到產品側，是抖音小店入駐商家已經達到了百萬級別。
但至今為止，構美都沒有在抖音小店上線商品。“因為主要的成交額來自淘寶，所以暫時還是把供應鏈放在淘寶。”南亞說。
在接受界面新聞記者采訪的MCN中，多數人認為，在抖音有流量的前提下，如果轉化率近一步提高，要不要上線抖音小店的確是一個問題。“畢竟二者存在競爭關系。”
多位在淘寶、抖音雙線運營的機構表示：目前直播轉化率最高的平臺依然是淘寶，大概在4%，抖音的轉化率目前大約是1%。
“淘寶就是把抖音當作了薅流量的地方，從抖音導流過去的數據也從來不回傳，導致字節跳動在電商上的數據有所缺失。”有字節跳動員工對界面新聞記者表示。
這也是抖音最大的難點。和字節跳動不一樣，騰訊與京東快手投資關系穩固，在此前提下，京東可以成為快手穩定的貨品來源。今年以前，抖音更像是淘寶系的流量池，更多的還是是流量販賣的生意。據第三方平臺卡思學院的2020年公布的數據顯示，抖音TOP主播帶貨的商品有88%來自淘寶。顯然，字節跳動想要把這些流量在自己的生態中變現。
而阿里與字節跳動關系較為曖昧。不過目前，雖然抖音小店的商品在逐漸增加，但抖音直播帶貨主播的商品依然主要來自于阿里系。
另外，一心想要獨立發展的字節跳動和騰訊已在多個領地進行了直接較量，一旦進入電商的深水區，顯而易見的是，字節跳動和阿里之間的關系也會變得更微妙。
這也將是字節跳動所需要做出的選擇。