“6·18”即將如約而至，作為疫情之后首個大規模且系統的限時大促，今年的“6·18”被寄予厚望。5月19日，先是天貓高調聲稱將在“6·18”期間發放金額超過100億元的現金消費券和補貼，隨后京東回應在港掛牌一事時稱“6·18”會有大動作，或將現“史上最大優惠力度”。
可以預見，接下來的一個月各電商平臺將為招攬商家、沖擊銷售額盡顯其能。不過，“6·18”已是第17年，舊瓶怎么才能裝好新酒?新興起的直播帶貨成效幾何?是否能如愿促消費、拉動內需?
爭撒現金券
“6·18”的氣息逐漸濃郁，電商巨頭們雖不像往年一般非要在“打響‘6·18’第一槍”上爭風頭，但也絕不甘人后。天貓發布消息稱，“6·18”期間將與多地政府、品牌一起，發放大規模的現金消費券和補貼，預計金額超過100億元。期待調動消費者的購物熱情，為品牌創造生意增量。
相較于阿里對“6·18”的直接表白，京東的方式則有些含蓄。5月19日一早，京東赴港二次上市進程已臨近的消息便沸沸揚揚，消息直接點明6月18日當天就是京東在港掛牌的時間。在隨后的回應中，京東對赴港上市本身仍舊“不予置評”，不過直言今年“6·18”將會有大動作。京東連續用“史無前例的年中購物狂歡”“史上最大優惠力度”“顛覆性服務面世”等詞匯為“6·18”增加神秘感。
雙方各自打著算盤，但劍指一處：刺激消費、拉動內需增長、促進經濟回暖。實際上，為應對疫情對消費市場造成的沖擊，推動消費市場發展，各地緊鑼密鼓地發放了總額高達上億元的消費券。此前在由北京市商務局主辦的“防疫保供網上行”促消費活動期間，北京市已聯合蘇寧易購、國美零售、京東等企業累計推出超過8.5億元的消費券。
中國社科院評價院院長荊林波認為，發放消費券配套相關的激勵措施，可起到帶動消費的作用。如今，強調了數年多渠道融合的電商企業，不但將商場、超市、便利店、專業店等各業態納入到互聯網的版圖里，還將商業觸角延伸至文化、旅游、餐飲等諸多方面。基于此，今年“6·18”也多了許多看點。
小微企業冒頭
在多家電商平臺上銷售定制化銀飾的王雪在接受北京商報記者采訪時稱，今年的“6·18”，電商需要容納更多的“新”商家。
她認為，年年唱主角的都是財力雄厚、有品牌影響力的知名品牌，現在國產品牌興起，還有產業帶上的商家，原產地的農戶也加入了電商，這些新商家們需要更多的資源露出。“雖然中小商家的成交量以及為平臺產生的聚合效應不及大品牌，但個性化商品也能讓消費者耳目一新，增加些新鮮感。”
今年的“6·18”有些特殊，受疫情影響，更多銷售農產品、工業品以及個性化商品的小商家涌進了大促陣營。叉車、塑料包裝袋、家具……產業帶商家都已經提前行動起來，積極備貨，意在搭上“6·18”這趟快車，分享消費增長的巨大紅利。
此前，京東零售集團CEO徐雷在集團一季度財報發布會上也表示，今年的“6·18”將是17年來行業和上下游企業參與度最高的一次。
直播借力打力
“‘6·18’對我們來說就是‘回血之戰’。”正在備戰大促的歪瓜出品創始人胡櫟偉說。疫情期間，他的企業因為無法發貨、工廠停工，導致現金流斷裂，靠著貸款才撐過來。最近，歪瓜出品研發了許多新品，準備在“6·18”期間“沖一波”。
“6·18”年年有，今年的確需要點新點子。疫情將直播電商催熱，如今更是進入了“無直播不電商”的階段。一位不愿具名的直播達人向北京商報記者肯定，“今年的直播，一定會是電商大促里的增量，很多品牌商早早傾斜了資源投入到直播帶貨。從近幾個月的勢頭來看，直播帶貨會隨著大促更為激烈，甚至有些品牌商希望能提前收一波紅利”。
該直播達人雖看好直播，但還是存在諸多顧慮。她認為，當消費熱情比較冷淡時，直播的確是拉力。但是，當一大波消費券直接發放到各個店鋪乃至消費者手中時，相對于直播帶貨，這種傳統的方式對拉動銷量更為直接和持久。
今年的“6·18”被寄予了拉動內需、對沖疫情影響的厚望，其實電商平臺自身或許更需要大促。中國社科院財經戰略研究院主任李勇堅強調：“在當前人口紅利消失、流量增速放緩的大背景下，電商企業依舊需要大促沖散陰霾。”
歷年來，電商企業不斷“造節”，并為促銷節早早預熱。李勇堅表示，電商大促的出現，更多時候伴隨著各類營銷在進行，但這些購物狂歡節能否延續下去，能否培養消費者的購物習慣，就要看各個電商企業能否將自己的故事講得足夠打動人。